“銷售，全員銷售！”成都西玉龍街的一間辦公室里，茅臺(tái)旗下百年盛世的總經(jīng)理劉斌一直在給員工強(qiáng)調(diào)這幾個(gè)字。 恰逢成都糖酒會(huì)期間，會(huì)有來自全國(guó)的經(jīng)銷商前來洽談，即使對(duì)于一些小城市經(jīng)銷商，劉斌也親自出門接待，敬酒并陪著好話，“X總，這次你一定要多拿些貨哦。” 要在以前，劉斌是根本用不著這樣的，因?yàn)榫聘静粔蛸u，經(jīng)銷商求著發(fā)貨，“今非昔比??！”想起往日情形，劉斌嘆了一口氣。 2013年以來，白酒行業(yè)告別“瘋狂增長(zhǎng)”的黃金十年，一路下行。如同中國(guó)的樓市，這個(gè)行業(yè)的泡沫和依附的東西太多。“深度調(diào)整”、“探底”、“轉(zhuǎn)型”等成為白酒人士隨時(shí)掛在嘴邊的話。 人民財(cái)經(jīng)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，多位白酒從業(yè)人員認(rèn)為白酒最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去，并對(duì)未來市場(chǎng)充滿了期待。然而，從剛公布的多數(shù)酒企年報(bào)數(shù)據(jù)來看，白酒業(yè)的深度調(diào)整還將持續(xù)，春天更是遙遠(yuǎn)。 少收了三五成 “合理回歸”，這是劉斌對(duì)如今白酒市場(chǎng)的總結(jié)，這句話的背后，是他的公司百年盛世去年銷售額劇降了近50%，從1個(gè)多億，到五六千多萬元。四川百年盛世實(shí)業(yè)有限公司是貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司“百年盛世”系列酒全國(guó)總經(jīng)銷。 在2013年以前，茅臺(tái)酒炙手可熱的時(shí)候，劉斌的工作不是銷售去庫存，而是存貨，“誰手里的貨越多，心里越踏實(shí)”。而如今，劉斌開年后對(duì)全體員工的要求，就是全員銷售，包括他自己。 除了動(dòng)員所有人賣酒，劉斌還在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上做改變，“一切都以消費(fèi)者為中心，”劉斌主動(dòng)調(diào)整了高低端產(chǎn)品的比例，高端酒的份額硬是被砍了一半。“高端酒的市場(chǎng)急劇萎縮，”劉斌表示。 而在銷售的渠道和模式上，劉斌也打開了思路，電商、電臺(tái)，甚至電視購物，劉斌都在嘗試?，F(xiàn)在，劉斌的心態(tài)越來越平和了，雖然以前的好日子，一去不復(fù)返了。 “這才是理性的白酒市場(chǎng)”，對(duì)于今年的形式，劉斌又有了信心，他把銷售目標(biāo)又定回1億元，“最壞的日子都過去了，也不能更壞了。” 酒市探底回暖？ 人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在本次調(diào)研過程中，接觸到了大量白酒從業(yè)人士，和劉斌一樣，他們也認(rèn)為市場(chǎng)不能更壞了，白酒市場(chǎng)正在探底回暖。 瀘州老窖總裁張良在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，三公消費(fèi)政策對(duì)于高端白酒市場(chǎng)的影響，已在去年基本表現(xiàn)出來，而對(duì)于今年來說，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響會(huì)更大一些。“經(jīng)濟(jì)景氣程度和白酒消費(fèi)相關(guān)”，張良表示。 全國(guó)白酒看四川，日前在瀘州舉行的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，四川省省長(zhǎng)魏宏表示，2014年以來，四川白酒行業(yè)通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，已步入穩(wěn)定、健康發(fā)展的軌道。魏宏提供了一份數(shù)據(jù)，“去年，四川累計(jì)生產(chǎn)白酒350萬千升，同比增長(zhǎng)5.6%;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1838億元，也同比增長(zhǎng)3.3%。” 瀘州-中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室提供的數(shù)據(jù)也顯示，2014年全國(guó)名酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)跌幅逐月收窄，基酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)上漲0.1%。而據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2014年白酒零售量增長(zhǎng)9.3%，零售額增長(zhǎng)3.2%。 這些數(shù)據(jù)，讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒業(yè)當(dāng)前已顯現(xiàn)出恢復(fù)跡象，龍頭企業(yè)逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。貴州茅臺(tái)酒廠名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良表示，本輪調(diào)整擠掉了大量白酒泡沫，使價(jià)格回歸合理區(qū)間，同時(shí)也倒逼白酒企業(yè)從工藝、技術(shù)、品質(zhì)、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。 張良則認(rèn)為，白酒告別高增長(zhǎng)，和中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)一起進(jìn)入新常態(tài)，更需要酒企從自身出發(fā)，轉(zhuǎn)變思路、順應(yīng)局勢(shì)。 酒企數(shù)據(jù)堪憂 然而，白酒業(yè)的春天，看起來更多是白酒業(yè)人士的一廂情愿。 酒鬼酒日前發(fā)布2014年業(yè)績(jī)快報(bào)稱，酒鬼酒去年?duì)I收3.9億元，同比下降43.3%;凈利潤(rùn)虧損9748萬元，虧損幅度擴(kuò)大165.7%。數(shù)據(jù)顯示，這是酒鬼酒連續(xù)第二年虧損，較2013年3668萬元的虧損額有所擴(kuò)大。 酒鬼酒的業(yè)績(jī)，反應(yīng)了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。老白干酒2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5913.76萬元，同比下降9.80%。洋河股份2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.88億元，同比下降2.43%；凈利潤(rùn)45.24億元，同比下降9.55%。山西汾酒去年凈利3.56億元，下降63%。今世緣、青青稞酒、皇臺(tái)酒業(yè)等酒企業(yè)績(jī)也都有不同程度的下滑。值得注意的是，水井坊也將因業(yè)績(jī)連續(xù)3年虧損而面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)釀酒行業(yè)2014年運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒行業(yè)去年累計(jì)產(chǎn)量1257.13萬千升，同比增長(zhǎng)2.5%。而按照白酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃，到2015年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)960萬千升，這一產(chǎn)量目標(biāo)早被打破。 季克良表示，白酒行業(yè)目前的情況還是產(chǎn)大于銷，如何有效清庫存成為當(dāng)務(wù)之急。